Юрий Гладкий. «Реклама хочет овладеть вами полностью»

Как меняется реклама? Мы сегодня создаем кросс-канальные, так называемые, 360-градусные рекламные компании. При всей сложности, в чем их суть? Она в том, что сегодня человек не сидит только перед экраном компьютера, он не сидит только перед экраном мобильного телефона, он давно уже не сидит перед экраном ТВ, он постоянно находится в движении. Есть теория пяти экранов — в день он видит, как минимум пять экранов, которые с ним контактируют и больше. В зависимости от того, чем вы занимаетесь. Опять же, вы выходите на улицу — у вас тысячи экранов, тысячи сообщений и сегодня мы должны думать и мыслить категориями, как нам среди всех этих экранов поймать, выделиться и достучаться до человека. И вот так меняется вся реклама сегодня. Мы должны прийти туда, чем живет пользователь, чем живет наш клиент, потенциальный, найти его и отдать близкое именно ему конкретное сообщение.

Есть сейчас на рынке кластеризация целевых аудиторий, когда человек настолько профилируется, раскладывается на тысячи профилей и эти профили продаются вам, как рекламодателю. Сегодня вы можете выкупать очень много ячеек, то есть конкретно вы можете купить провизора 25-ти лет, которая работает в маленьком районном центре, у которого двое детей, которые ходят покупают порошки определенной марки. Это все возможно, и чем дальше, тем больше рекламная индустрия будет превращаться, с одной стороны, в набор коробочек с целевой аудиторией, которые можно просто вытаскивать, покупать себе и назад запихивать. С другой стороны, мы сейчас говорим про то, что цифра позволила создать структуру в рекламе. Раньше приносили чемодан денег — наружка по Украине – поехали. Как отрабатывалась, ничего никто не анализировал.

Сейчас это сложнее, потому, что это все можно отследить. Каждое ваше действие, любой запуск рекламной кампании анализируется с момента ее старта. То есть, момент включения кнопки «рекламная кампания» — она позволяет вам отслеживать вам ваш результат. Опять же, сейчас и в Украине, и в мире большой тренд в рекламе — перфоманс маркетинг. Когда вы занимаетесь продажами и естественно, рекламными продажами, очень многие упускают момент, на самом деле – логику поведения потребителя. Он не просто приходит и сразу покупает. Для того, чтобы купить, он проходит много стадий, даже не отрицания, а он на самом деле узнает о продукте. Его нужно захотеть этот продукт, его нужно понять, узнать, полюбить и только потом сделать выбор. Поэтому перфоманс, как конечная точка продажи — это только последняя ячейка для человека, который готов купить. Но что еще сегодня важно, если у вас нет возможности отследить вашу продажу, если нет кнопки «купить» и «где купить», то никакие перфоманс маркетинги у вас не работают. Если вы продавали всю жизнь порошки и у вас нету конкретной одной полки он-лайн, где стоит приз на полке — никакой перфоманс для вас не сработает. Поэтому, вы должны вести брендинговые, имиджевые кампании, строить знания и рассчитывать на массовое покрытие аудитории, вашей аудитории, таргетироваться на нее, которая просто будет это покупать.

Что происходит дальше с аудиториями? Когда многие увлеклись попытками продать и сейчас в Украине мы наблюдаем активное развитие е-коммерс сегмента, когда бум интернет-магазинов. Очень хорошо, очень круто, что развивается интернет-торговля, люди покупают больше по карточкам. Мы тоже замечаем, растет в принципе сегмент, но даже в интернет-магазинах появляется необходимость и это мы тоже уже видим по запросам по новым брифам, инвестировать уже в брендинговые кампании, в создание и выделение их на рынке. То есть, борьба на прайс-агрегаторах ни к чему хорошему в долгосрочных перспективах не приведет, потому что на самом деле, появляются мелкие, появляются те, которые просто демпингуют, хотя бы для входа в рынок и бороться с ними вы не сможете. Вы либо будете инвестировать миллионы в интернет-пространство, чтобы как-то там выделялся, потому, что просто работать на продажу, постоянно только продавать — вы этим не выделите свой продукт.

Опять же, особенность е-коммерса в том, что он продает конечный продукт какого-то бренда. У бренда, соответственно, задача создать и рассказать, поэтому мы никогда не придем к формату, чтобы интернет жил только по моделям перформенс-маркетинга. Это одно из направлений.

Как можно сегодня, будучи сфокусированным на диджитал, выйти в другие каналы? Для этого, опять же, создаются, и появляется масса технологий: RFID-чипы, ibeacon… То есть, масса постоянно приходящих на рынок технологий, которые позволяют рекламе меняться, которые реклама тречит. Трекеры данных, изучение моделей потребления… Даже просто интеграция или изменение их образа жизни… Пример хороший с Найком, с браслетами Найк и другими фитнес-браслетами, фитнес-трекерами, которые на самом деле создали соверешенно новый сегмент и новый рынок. Его не существовало и вроде бы он, если разобраться, то не нужен вообще. Если кто-то сказал, что я буду следить сколько я шагов прохожу в день… Вот зачем это? Но эта индустрия развивается, потому что очень много метрик и люди начинают измерять себя, люди начинают смотреть за собой. И на этом бренды работают совершенно в новой форме. Бренды становятся сервисами. Бренды приходят туда и дают то, что тебе позволяет жить обычной жизнью, которая у тебя, в принципе, уже изменилась. Ты этого можешь не замечать, но она у тебя уже изменилась, и бренды на это тоже повлияли. Они дали тебе новые формы, они привязали тебе новую модель потребления, они делают их модными и ты, потребляя это, будешь покупать все, чтобы просто быть хэппи в том, что ты сам для себя нарисовал. Это такая новая парадигма рекламы — быть сервисом там, где в принципе, тебе хочется быть сейчас. То что ты хочешь делать, то чем ты хочешь заниматься — мы просто будем приходить и давать тебе наш продукт.

Продукты, за которыми стоит история — это на самом деле, уже несколько последних лет в Каннах… Я ездил в Канны три года назад, как раз, когда было 60-летие, тогда еще все очень начали, и говорили, что сейчас бурная эпоха сторителлинга. Сейчас истории правят рекламой по полной программе во всем. Люди хотят слушать истории, люди не хотят чтобы им впаривали прайсы, люди не хотят, чтобы им просто показывали ценовые предложения и акции. Людям хочется сначала услышать историю, хочется поверить вам, составить и услышать какую-то реальную ценность, которая стоит за продуктом и потом уже, собственно перейти к вопросу выбора или хотя бы обсуждения цены. Опять же, спустя пару лет, мы – рекламщики, на самом деле, сами много изобретаем новых смыслов, а теперь, давайте, говорить о сторибилдинге.

Сторителлинг, вроде бы с этого начиналось, а теперь давайте сами создавать истории и их будем продвигать. Где-то другая форма, хотя, на самом деле, это все вокруг тех же историй. Поэтому рекламные агентства и пиар-агентства, любые медийные рекламные агентства начали думать, как из любой коммуникации, в принципе, создать истории. На ком, на чем, с чем, с каким предметом можно сделать историю, легенду, добавить в нее каких-то смыслов, чтобы это купили, чтобы люди пришли купить не продукт, а просто легенду. Классную, красивую легенду ты ее поставишь на полке и у нее будет материальная форма. Когда тебе хочется посидеть с друзьями, рассказать об этом продукте, чтобы тебе было не стыдно, опять же, показать своим друзьям, чтобы ты, действительно, мог похвалиться, или как минимум не выглядеть на фоне твоего окружения, как-то не так.

Опять же, мы сейчас понимаем, что как я уже рассказывал, происходит кластеризация аудитории и сейчас в рекламе очень популярна так называемая теория субкультур. Вот эти все руфферы и так далее, то есть, люди которые увлечены какой-то темой. Они стали интересным объектом желания для тех же маркетологов, для бренд-менеджеров, потому, что к ним можно достучаться через какие-то особые интересы. А эти интересы, которые только массам интересны, они не станут увлекаться прыжками по вагонам метро, например. Хотя я вчера видел ролик, там парень сделал фурор в украинском интернете, просто пробежал с камерой по метро. С одной стороны, одни говорят — псих, другие хотят быть, как он, третьи — хотят посмотреть, подумать, попсиховать, поставить лайк или минус, но, как минимум, взаимодействуют с контентом. Этот мир, в котором мы сегодня живем, мы живем в мире взаимодействия, мы живем в мире желания, лайков, шеров. И пока, на самом деле, он ближайшее будущее вряд ли куда-то изменится от такого формата.