Владимир Галика о трендах в диджитал маркетинге

Я работал в Украине в сфере диджитал-рекламы порядка восьми лет. Так случилось, что придя в рекламу, я сразу начал заниматься чем-то связанным с интернетом. Весной 2015 года начали активно поступать предложения по поводу работы в других странах. В сложившийся ситуации на рынке и в стране, это стало интересно. В связи с этим была предпринята замечательная, на мой взгляд, поездка Казахстан.

Поехал именно в КЗ, потому что там, на мой взгляд, на тот момент был самый интересный рынок и самые интересные условия. Весь бизнес и основные рабочие моменты, агентства, основные клиенты, сфокусированы в Алма-Аты, это второй город по значению. Есть еще столица Астана, но бизнес в основном сконцентрирован в Алма-Аты.

Что интересного в этом рынке? Рынок большой и, если говорить о чистых денежных эквивалентах, ряде направлений, ниш, он в несколько раз больше, чем рынок украинский. Несмотря на то, что населения там минимум в два раза меньше. Соответственно из-за этого очень сильная нехватка квалифицированных кадров. Приезжают украинцы, ребята из России, приезжает много корейцев, из других стран, в общем, экспаты. И интересно то, что часто в большинстве бизнесов руководящие должности, как со стороны агентства, так и со стороны клиента, могут занимать экспаты. Многие встречи проходят практически без казахов или с двумя–тремя казахами и пятью–шестью представителями других стран.

Так вот, рынок интересный и растущий. Особенно это касается рекламы. Он чувствует очень сильное влияние российского рынка, который давит технологиями, подходами, какими-то структурными вещами. При этом есть очень отличающаяся ментальность населения, которое не реагирует на те сообщения или на те подходы, которые работают, например, в России, Украине, в европейских или азиатских странах. Есть своя самобытная, сформированная культура и рекламистам, которые занимаются не чистым медиа, а коммуникационными вещами, тяжело бывает понять, что то, что работало у них, здесь перестает работать.

Второе – это уровень бюджетов на единицу населения или на единицу потенциального покупателя. И третье – это подход к работе. Есть два уровня работы. Есть уровень сложившийся, корпоративная культура в компаниях. И есть уровень, который создает государство. Обычно, например, в Украине, это все выглядит следующим образом. Компании очень передовые, с низов идут какие-то инициативы и государство, благодаря негативным регуляторным движениям, всячески эти инициативы тушит. Специально, не специально – другой вопрос, но, в общем, продвинутая верхушка управленцев в корпорациях пытается как-то изменить законодательство под себя, выбить какие-то государственные инициативы и так дальше.

В Казахстане чуть другая ситуация. Есть государство, которое, как ни странно, внесло ряд вполне здравых инициатив – начиная от обучения студентов за границей за государственные средства, заканчивая очень разгруженной налоговой системой. Там все быстро регистрируется, быстро платятся налоги, открыть частное предприятие очень легко и быстро. В принципе, они вкладывают сильные средства в борьбу с коррупцией, дают стипендии компаниям, например, которые занимаются ІТ. Специальное налогообложение, специальные условия по приему на работу экспатов. Государство всячески развивает такие передовые вещи и на корпоративном уровне начинается чуть другое. Есть какая-то сформированная определенная ментальность, в Азии она часто встречается. Там люди делают то, что им интересно, там нет этого «продавить», заработать всеми силами сколько-то денег, чего-то купить. Главное, что надо купить, – это машину. Там на единицу населения какая-то страшная цифра по количеству машин. При этом такси к тебе может приехать Х5, Lexus – это в порядке вещей. А остальные параметры успешности – другие. Сильная ориентация на семейные ценности. Если у тебя есть семья, муж, жена, дети, есть где жить, что кушать, хорошая машина, то мотивации делать сверх усилия у людей нет. Показательная ситуация: у меня знакомые проводили event и буквально за час до него заметили, что в зале бизнес-центра грязные окна. Видят, в соседнем зале убирает уборщица, они подходят и говорят: «Извините, пожалуйста, мы дадим вам денег (если перевести, то это порядка 90 долларов) протрите нам окна», работы, я так думаю, минут на десять максимум, но уборщица отвечает: «Тю, что мне кушать нечего? Не моя работа, не буду я этого делать». Мотивация даже у не самых высокооплачиваемых сотрудников сходится исключительно на том функционале, который тебе сказали делать, за который ты получаешь зарплату. Зачем перенапрягаться, зарабатывать что-то лишнее. Вот основное отличие ментальности и зачастую получается, что государство пытается простимулировать работников что-то делать, как-то продвигаться. При этом, если говорить о проектах, их продавать можно, нужно. Я за полгода продал как в Украине года за полтора. Бюджеты выделялись гораздо веселее, быстрее, решения принимались тоже быстрее. Это, с одной стороны, благодаря тому, что финансовая ситуация в стране чуть другая и крупные корпорации могут себе это позволить. С другой, потому что внедряется много европейских менеджеров, чтобы они стимулировал действия. Наверное, такие основные впечатления о Казахстане. Я очень доволен, что поехал, интереснейший опыт, интереснейшая страна. Много, конечно, моментов зависит от самих казахов, но это тот редкий случай, когда во многих вещах государство активно поддерживает население.

Но все хорошее заканчивается. Из Казахстана я уехал, чтобы получить еще более выгодное предложение из Украины. Кстати, наблюдая из-за границы за положением экономики в стране, а я определенное время провел не только в Казахстане, становилось понятно, что если в начале года, весной, все очень скорбно смотрели и выражали какое-то сочувствие, то ближе к концу года все начали: «о, у нас какой-то проект запустился», «и у нас запустился», «мы инвестировали вот сюда». IT, стартапы, не стартапы и комерс, просто реклама, диджитал-реклама, креативные коммуникации – много всего начало расти. Причем начали расти сферы, которые непосредственно завязаны на клиентской стороне, сферы, которые обслуживают. Нет бюджетов – нет средств бюджетов на рекламу, нет работы рекламистам и нет необходимости хантить какие-то сильные кадры на рынке.

И так, поступило предложение порулить диджитал подразделением агентства SPN, сформировать из него отдельное полноценное диджитал агентство, которое будет в рамках холдинга, но, тем не менее, полностью самостоятельной единицей. Здесь мне, наконец-то, дали возможность сделать все комплексно, и сейчас я в это врываюсь уже третью неделю.

Сейчас я буду активно внедрят те тренды, которые в принципе есть в рекламе. Тренд номер один, и мы с вами ярые свидетели, – это видео. Видео контент начинает забирать на себя львиную долю внимания аудитории в интернете. Интернет начинает более активно передирать весь функционал телевизора. Ролики на YouTube набирают миллионы просмотров, Facebook сейчас вступил в битву с YouTube и тоже пытается сделать свой видео сервис. Не так давно вы видели у себя огромное количество видео, которое запускается в Facebook еще на автостарте, – вот все элементы этой борьбы. Все сервисы уходят в это сражение, потому что аудитория хочет видео. Ей надоело читать, ей надоело смотреть картинки, ей уже хочется разжеванной формы информации. Этот тренд нужно и можно использовать. В диджитале, в рекламе как таковой. В принципе, есть два основных направления, в которых это можно применять. Первое – это контент на видео. Даже если говорить о социальных сетях, то для каждого бренда стало правилом хорошего тона сделать короткие ролики не мега высокого качества с очень дорогим продакшеном, с очень дорогими актерами, как это делается для ТВ-ролика, это может быть средний контентный ролик, который просто несет полезную информацию. Потому что аудитория это сейчас смотрит, ей нравится, она это ценит. И второй момент – это продвижение самого видео. Как его правильно оптимизировать, чтобы его видели чаще, описать, где его посеять, чтобы на него начались переходы, какие рекламные инструменты использовать. Реклама видео формата сейчас набирает очень сильный вес, потому что это, по сути, – альтернатива ТВ для крупных рекламодателей и сейчас есть возможность за счет аудитории, которая совсем не смотрит или слабо смотрит телевизор, более дешево охватить эту аудиторию используя видео в интернете.

Второе направление не менее важное – это мобайл. Думаю, каждый из вас знает, что практически все основные сайты давно адаптированы под мобайл и на многих сайтах количество просмотров с мобильных устройств уже превышает количество просмотров с компьютеров и планшетов. Приложения для мобильных устройств уже исчисляются миллионами скачиваний и плюс сами бренды, основные приносчики денег в рекламу, уже в той или иной степени используют эти самые приложения. Тут, снова-таки, для рекламистов два поля – это создание приложений, правильное, такое чтоб оно имело какой-то смысл, и чтобы аудитория скачивала и использовала его. Сейчас есть миллионы приложений, которые можно поставить и естественно, что если вы какой-то мобильный оператор, то ваше приложение должно ставиться непросто для того, чтобы проверить счет, а давать какую-то реальную выгоду. И второй момент – это продвижение этих самых приложений. Сейчас, чтобы продвинуть приложение, выделяются отдельные агентства. Больше они ничего не делают. Вы приносите им свое приложение, они делают так, что его устанавливают, его знают, его популяризируют и так далее. Агентства этим зарабатывают много денег, в основном, на западном рынке, потому что это очень востребованная услуга. И это еще одно направление, куда буду двигаться я, агентство, куда, в принципе, движется весь рынок.

Третье – это большие комплексные проекты. Это стратегия. Потому что клиенты, бизнес-юниты клиентов, бизнес-единицы, бренд менеджеры начинают понимать, что просто зайти разместить рекламу, не всегда эффективно. Нужна какая-то последовательность действий, нужна определенная стратегия. Раньше таким пониманием, такой экспертизой, обладали менеджеры, которые отвечали за ATL. Маркетинговые директора, стратеги со стороны медиа агентств, долго бились в каких-то тендерах, приходили к лучшему решению. Сначала была эра Facebook, ВКонтакте, начались Social media стратегии, со временем все поняли, что это все прикольно, но можно диджитал получать гораздо больше. Можно получать медийные результаты, результаты в продажах. Случилась еще миграция специалистов, которые раньше работали в агентствах в интернет маркетинге, непосредственно на сторону заказчиков. Плюс, благодаря образовательным программам, просто всемирному увлечению, те люди, которые раньше занимались исключительно ATL-коммуникациями, были очень квалифицированы в этом вопросе. Бренд менеджеры, маркетинговые директора начали подключаться к диджитал, приносить свою экспертизу, а поскольку люди они вдумчивые, то начали более глубоко в это все закапываться и общий уровень того, что сейчас можно и нужно продать в диджитале, вырос. Это очень хорошо, потому что я три года назад сильно мучился, когда приходило сложное предложение и минут сорок приходилось тратить не на его презентацию, а на презентацию того, что это вообще значит, что ты принес и почему это так классно. Сейчас клиент наоборот требует глобальных, больших, комплексных стратегий, которые включают в себя интеграцию на уровне бизнеса и большой маркетинговой стратегии. «А как мы будем в контекстной рекламе?», «А как мы будем в SЕО?», «А надо ли нам SЕО?», «А будем ли мы CPA использовать?», «А давайте какие-нибудь реферальные программы попробуем» и так далее.

На рынке сейчас очень мало хороших ребята-стратегов. Поэтому, если вы клиент и хотите себе классного специалиста, хантите стратегов у диджитал агентств, потому что их пока мало на рынке. Возможно, вам придется растить своих, но это дорого и долго.

Вот это три основных тренда, которые я будут развивать и продвигать в агентстве. Это видео, это мобайл, это комплексные проекты. И, конечно, это еще и аналитика. Сейчас все упираются в аналитику, хотят знать и понимать, что происходит, а не видеть просто клики, охват или глупости. Наконец-то диджитал становится боле прозрачной сферой. Раньше в диджитале могли не знать количество кликов, переходов, могли не знать, как перешедший, пользователь, ведет себя на сайте, агентства не показывали это информацию клиентам. Они бесстыдно зарабатывали, добавляя триста процентов к стоимости клика, говоря клиенту, что мы вас классно оптимизировали с трехсот процентов до двухсот пятидесяти. А сейчас есть глобальная открытость, контроль и аналитика. Второй момент, и он тоже очень важный, это то, как наконец-то можно договариваться о схемах оплаты. Например, в той же контекстной рекламе люди постепенно отходят от комиссии, от суммы, и идут к оплате работы менеджера. В принципе, я не продаю проект, я продаю работу менеджера. Это хорошо, это правильно, это открыто и более того, я даже показываю сколько реально он тратит часов и какой у него рейт, глупо показывать больше часов, чем есть на самом деле, чтоб выиграть тендер. Многие клиенты это уже понимают и это сильно портит рынок. Та же «Пепси-кола» на глобальном уровне отменила свою службу закупок, и сейчас все идут к упрощению взаимодействия с агентством, к большей открытости и