Ольга Ларина о продвижении бренда

На самом деле, если говорить о малом и среднем бизнесе, мы понимаем, что недостаточно бывает людей и недостаточно бывает бюджета. Следовательно, не всегда бизнес может позволить себе агентство – vожет позволить себе качественный аутсорс, может позволить какие-то спецпроекты. Поэтому, исходя из того, что есть достаточно ограниченный человекоресурс, есть ограниченный денежный ресурс, бизнесу нужно работать с тем, что есть. В целом я глубоко уверена в том, что для того, чтобы бизнес был эффективен в социальных сетях, нужны три составляющие. Должна быть грамотная стратегия. Должны быть грамотное внедрение, то есть ежедневное, системное, плановое внедрение этой стратегии. И, конечно, должен быть хороший продукт. То есть, если мы говорим, что у бизнеса плохой продукт, и бизнес это знает, то это начинается вообще другой разговор. Если же есть хороший продукт, если есть стратегия и если есть системное внедрение, то, конечно, бизнес может ожидать хороших результатов от своей активности в социальных сетях. Опять-таки необходимо понимать, что вообще можно ожидать, на что в принципе можно надеяться, как на хороший результат. Очень часто в брифах, в договоренностях звучит такая формулировка, как повышение узнаваемости бренда. И это хорошая задача, но мы должны понимать, что если бизнес действительно намерен считать, насколько собственно, повысилась узнаваемость, то нам необходимо проводить серьезное маркетинговое исследование до активности в соцсетях и маркетинговое исследование после. В таком случае мы скажем была цифра А, мы получили цифру Б, у нас есть результат. Чаще всего, конечно, у бизнеса нет денег на проведение таких исследований.

То же самое такая цель как повышение лояльности к бренду, формирование лояльного комьюнити. Тоже – как мы будем считать этих людей, что значит лояльность? То есть здесь очень много вопросов. Но, безусловно, это не значит, что бизнес вообще не может получить результата, каких-то KPI или ROI, которые он сумеет посчитать. То есть здесь необходимо понимать, что сложно рассматривать эффективность только одного из каналов. Например, Фэйсбука. Конечно, это должно быть все системно. Должна быть построена система веб-аналитики, чтобы действительно подключать сайт, и если одна из целей бизнеса – вести людей на сайт с помощью Фэйсбука, то бизнес может померить, какое количество людей они получили благодаря Фэйсбуку, там, например, за неделю. Однако, это более стандартные и понятные методы продвижения.

Конечно, мы говорим о грамотной контентной политике. Конечно, можно говорить о каких-то акциях, каких-то конкурсах и каких-то розыгрышах. Все это работало, работает и будет работать, несмотря на то, что многие уже разочаровались в этих инструментах, потому что, например, даже проводя какой-то конкурс, очень часто бизнес не может себя защитить от тех же призоловов, которые далее устраивают некий негативный шлейф. Но я могу сказать, что я сейчас очень сильно ставлю акцент именно на работу с лидерами мнений. Потому, что работа с людьми и работа через людей – это непросто, это не дешево и это не быстро. То есть гораздо проще и быстрее сделать какую-то контекстную рекламу на Фэйсбуке или устроить хороший интересный розыгрыш. Если мы говорим о работе с людьми – это всегда долго, это всегда сложно и это всегда дорого, но это эффективно. Поэтому постоянно появляются какие-то публикации на эту тему, показываются уже кейсы, потому что они уже есть в Украине, как люди это делали, как люди это реализовывали, как у них это получалось. Поэтому я всегда рекомендую бизнесу, если есть хотя бы некий минимальный бюджет, чтобы сотрудничали с лидерами мнений, нужно пробовать, потому что, на самом деле, не бывает так, что вот бизнес сказал: да, мы готовы – и завтра уже они подключили там 10-20 лидеров мнений, запустили какую-то акцию. Это достаточно многоступенчатый и трудоемкий процесс, который включает в себя, как стадию вообще мониторинга лидеров мнений, потому что их много разных и прекрасных, но далеко не факт, что все или, там, даже ТОП-10 нужен данному конкретному бизнесу. То есть необходимо выяснить, кто действительно обладает наибольшим влиянием в той или иной нише. Кто действительно максимально похожий на нашего классического потребителя исследования будет нам максимально интересным и так далее, и так далее. На самом деле, стадия мониторинга и оценивания эффективности потенциальной эффективности сотрудничества – достаточно трудоемкий процесс. Далее, опять-таки, необходимо выстроить коммуникацию с этими людьми, а здесь тоже нужно понимать, кому, что и как может быть интересно, потому что не бывает универсальных рецептов, что я, допустим, говорю: доставайте 100 евро, платите каждому лидеру мнений по 100 евро и будет счастье. Потому, что у разных лидеров мнения разная мотивация. Кто-то действительн таким образом, зарабатывает деньги, и это хорошо и нормально для этого человека, и для бизнеса это выгодно, потому что это гораздо проще, договориться с человеком – как только уже отношения становятся денежными, они по-другому регламентируются. Кому-то не столь интересны деньги, как интересно, например, попробовать некий новый продукт, и поэтому человек с удовольствием пойдет на сотрудничество, чтобы что-то попробовать. Кому-то необходимо утверждать собственную экспертность, особенно если лидер мнения осваивает какую-то новую нишу, ему очень интересны какие-то активности в этой нише, потому что таким образом он может показать своей аудитории и другим представителям бизнеса, что он эксперт, он в этом разбирается, он этим занимается. Следовательно, важно понимать мотивацию того или иного лидера мнений. И далее, когда уже есть стадия мониторинга оценки и уже есть понимание мотивации, только тогда начинается коммуникация с лидерами мнений.

И даже если есть бюджет, и понятна мотивация, и все хорошо – это абсолютно не значит, что через неделю или через месяц бизнес запустит этих лидеров мнения в работу по той простой причине, что все люди, и везде есть человеческий фактор. Один лидер мнения может уехать вообще на месяц в другую страну, у него какие-то там другие планы. У другого лидера мнений может быть конфликт интересов. Третий лидер мнения может стоить гораздо дороже, чем вы закладывали в бюджет. Поэтому когда, допустим, бизнес готовит план А, я всегда рекомендую делать заодно и план Б. А что мы будем делать, если вот это все не получится?

Мне очень понравилось, я читала недавно одну прекрасную статью, где на очень простом и понятном примере, там, крема для лица, объясняли, что если вы производите, продаете крем для лица – это не значит, что вам обязательно нужна какая-то поп-звезда, суперселебрити, которые ездят на Феррари, потому что вряд ли среди ее целевой аудитории прямо так много ваших потенциальных покупателей. Может вам имеет смысл найти, там, молодую маму, которая начинающий блогер, но у нее очень активная community, и как раз они готовы слышать и слушать, что она напишет, о чем она отзывается, что она показывает, что она пробует на себе, поэтому здесь, конечно, на самом деле, самый такой тонкий, скрупулезный момент – это отбор этих людей. Но, опять-таки, если все сделать правильно, если правильно договориться, если правильно выбрать лидеров мнения, то эффект всегда будет сногсшибательный.

То есть у меня сейчас в работе несколько таких проектов. Я смотрю на аналитику, и по переходам на сайт, и по дальнейшему взаимодействию – это прекрасно. То есть да, таких результатов, в принципе, можно добиться и с помощью рекламных кампаний, но А – это будет намного дороже и Б – мы понимаем, что уровень доверия к стандартным рекламным инструментам не идет ни в какое сравнение к уровню доверия лидерам мнений. Буквально вчера Nielsen опубликовали свои очередные исследования Global Trust о том, насколько люди доверяют тем, или иным каналам коммуникации, тем или иным рекламным каналам. Я слежу за Nielsen года 4 или 5, смотрю каждое их исследование. Как было на первом месте – рекомендации знакомых людей, а на втором месте – отзывы потребителей в интернете, так ничего и не меняется. Там меняется пятое, шестое, десятое место, но, так или иначе, как я всегда говорю, чужой клиентский опыт – это наиболее весомый аргумент. Если человек видит, что, там, женщина или мужчина пользовались, счастливы, решили свой вопрос и рекомендуют – это убеждает гораздо больше, чем самый прекрасный, самый яркий видеоролик, баннер, рекламная растяжка или что-то еще. Тем более, как я всегда говорю по поводу Фэйсбука, не стоит забывать, что огромное количество людей просто включают адблокер, то есть они вообще не видят контекстную рекламу. То есть только Native Аds, то есть только нэйтивная реклама – это реклама в ленте новостей. Через контекстную рекламу вы в принципе не донесете свой месседж людям, а таких людей зачастую намного больше, чем бизнес предполагает.

Если говорить о прогрессивных методах вовлечения аудитории в общение с брендом, то в основе все равно лежит контент. То есть если бизнес не умеет генерировать на своей площадке интересный и полезный контент, то обо всем остальном в принципе речи не идет. Просто потому, что какие бы там ни были конкурсы, какие бы там ни были рекламные кампании, лидера мнения это подключать не будет. То есть должен быть, в первую очередь, интересный контент. Во вторую очередь – полезный контент. Есть такое прекрасное исследование, которое называется Wave, они уже много лет делают исследования поведения пользователей в социальных сетях и, в том числе, исследуют и Украину среди других европейских стран. Так вот, в последнем исследовании очень интересные данные обнаружились, что пользователь лайкает и комментирует интересный и полезный для него контент. То есть то, что ему интересно и полезно, он с удовольствием, как бы, с этим взаимодействует. Но делится, то есть нажимает вот эту заветную кнопку репоста, пользователь тем контентом, который отражает его взгляды, который позволяет ему проявить себя. И поэтому, на самом деле, я регулярно и на лекциях, и клиентам говорю, что есть очень два важных слова на букву П. Это – причастность и принадлежность. Когда человек показывает, что он причастен к чему-то важному, к чему-то значимому, и может через вот это проявить себя – это супер.

Простейший пример – это Ice Bucket Challenge. Почему этот флешмоб набрал такое сумасшедшее количество людей, участвующих в нем? Потому что, кроме того, что люди делали хорошее дело, они перечисляли деньги, и кроме того, что это был фан и это было весело обливаться ледяной водой, таким образом человек показывал свою причастность. Кто-то показывал причастность к тренду и к забавному флэшмобу. Кто-то показывал свою причастность к тому, что я хочу, могу и буду помогать. Кто-то показывал свою причастность просто к веселым, безумным людям, которые на улице выливают на себя ведро воды. Но, так или иначе, это была причастность. И вот это, как раз, идеальный механизм. Когда бренд дает возможность показать человеку, что для него важно, что для него значимо, почему он это делает и будет это делать – это работает. Почему я говорю, что не работают стандартные розыгрыши, например, нажми like, нажми repost и, там, random выберет тебя. Во- первых, к такому инструменту как random, есть огромное количество вопросов в принципе. И люди, которые серьезно занимаются продвижением, они с самого начала знали, что random можно использовать, скажем так, некорректно. И об этом знает огромное количество людей, принимающих участие в таких акциях. Плюс? конечно, мы никак не можем отсеять ботов, каких-то аккаунтов, которых не существует. Каким образом? Они нажали like или repost? Все, они имеют право на розыгрыш. Конечно, я предлагаю такие конкурсы заменять на то, что может проявить мотивацию человека. То есть, например, разыгрывается, допустим, набор книг, там, лучшие десять книг 2015 года. И задается в конкурсе вопрос: почему вы хотите выиграть этот набор книг или кому вы подарите какую-то книгу? То есть что-то мы спрашиваем, каким-то образом мы проясняем. Когда человек говорит мотивацию, то уже мы как бизнес можем на основании своих ценностей выбирать того человека, который наиболее резонирует нашим ценностям.

Плюс – прекрасно работает, если это возможно для бизнеса, это образовательный контент. То, чем тоже занимаются достаточно редко, потому что чаще бизнес предпочитает либо рассказывать о себе любимом, либо о своих товарах, либо просто нейтральные новости рынка публиковать, ну какие-то там розыгрыши проводить. Если же бизнес инвестирует в сознание хорошего, грамотного образовательного контента, который помогает человеку, помогает конечному клиенту сделать выбор, то есть, по сути, облегчает жизнь этого клиента. Если клиент не понимает, какой фильтр для воды ему выбирать или, там, что угодно, человек не разбирается. И бизнес вместо того, чтобы просто продать ему свой фильтр для воды, потому что это ему делают с утра до ночи тысячи других фирм, он объясняет, что если у вас задача такая, такая, такая – вы можете выбрать такой фильтр, такой фильтр или, там, третий фильтр. И, таким образом, когда бизнес делится чем-то бесплатно, когда бизнес просто искренне помогает человеку, то, таким образом, уровень доверия моментально вырастает, и даже если человек сейчас не совершает покупку, а практика показывает, что, допустим, на том же Фейсбуке прекрасно работают отложенные конверсии. То есть не с сегодня на сегодня и даже не с сегодня на завтра, а человек мог поставить like страницы сегодня, а купить через полгода. Но вот такие вещи, которые помогают, которые развивают, которые облегчают жизнь, на самом деле, они накапливаются и выводят бренд на поверхность сознания.

А здесь уже можно читать Ариели с его «Поведенческой экономикой» и кучу других книг, там, нейромаркетинг – все они сходятся на том, что чаще всего, практически всегда, за очень редким исключением, человек покупает у того бренда, который находится на поверхности сознания. То есть если человек хочет пить, то он сразу понимает, я куплю воду такую-то, потому что эта вода в его субъективной шкале самая вкусная или самая полезная. Этот бренд на поверхности сознания, поэтому человек покупает. Чем больше бренд отдает, чем больше он учит, развивает и показывает, тем больше он в итоге получает, потому что таким контентом человек тоже будет делиться. Если он получил что-то полезное для себя, велика вероятность того, что человек захочет поделиться этой информацией с кем-то еще, кому она тоже может быть полезна. Поэтому такие вещи, на самом деле, тоже прекрасно работают на вовлечение. Как я всегда говорю своим клиентам, если есть возможность проводить какие-то лекции, вебинары, другие образовательные, ознакомительные мероприятия – делайте это. Это не требует такого огромного количества затрат, но, с одной стороны, позволяет вам образовать своих клиентов, с другой стороны, если вы это делаете в оффлайне, то человек может прийти к вам, посмотреть вам в глаза, и после этого вероятность покупки возрастает, конечно, во много раз. Потому что если мы говорим, насколько мы можем положиться на какие-то правила, там, длины поста, его регулярность, количество постов в день или в неделю, то это, конечно, хорошо, с одной стороны. С другой стороны, когда я читаю публикации из серии «Лучшее время для постинга на Фэйсбуке – среда три часа дня», я очень веселюсь, потому что мне, правда, интересно, откуда люди делают такие выводы? Потому что если это, допустим, какой-то интернет-магазин, то у него лучшее время будет первая половина дня, потому что люди только проснулись, начали работать и могут читать новости, или какой-то новостной портал, или что-то еще. А если это ночной клуб, то в 8 утра его информация про скидки на шоты вообще никому не интересна. Поэтому мы идем от бизнеса, мы идем от клиента, с одной стороны. С другой стороны, мы понимаем, что Фейсбук раз в полгода серьезно меняет алгоритмы формирования ленты новостей, и мы никогда не узнаем, как именно формируются ленты новостей, потому что если бы мы это знали, мы бы не платили за рекламу. Фэйсбуку это невыгодно. Поэтому максимум мы можем услышать от каких-то специалистов Фейсбука: ой, вы знаете, у нас, значит, там в механизме ранжирования 100 тысяч факторов. Да, вот мы учитываем 100 тысяч факторов. Бизнес порадуется и пойдет дальше работать.

Если посмотреть на последние два года, то становится понятно, что Фейсбук, как они это объясняют, борется за релевантный контент, и это правильно, потому что человек, приходя к себе на страницу, нажимая кнопку «Главное», хочет видеть самые интересные и полезные новости, безусловно. Сам Фэйсбук пишет, что внимани у каждого человека, когда он заходит на свою ленту новостей, предоставляется около полутора тысяч новостей. Естественно, человек не будет читать эти полторы тысячи, у него нет ни времени, ни желания, поэтому он смотрит по диагонали ленту, он смотрит по траектории буквы Z, так же, как человек ведет себя на незнакомом сайте. И поэтому для того, чтобы зацепить внимание этого человека, бизнес, конечно, должен использовать короткие, емкие, интересные, хлесткие, вовлекающие подводки, чтобы человек цеплялся за текст, за какие-то цифры, за какие-то вопросы, и, может быть, возможно, что-то другое. И использовать какой-то яркий вижн, чтобы человек цеплялся за изображение. В таком случае, особенность контента соответствует потребности человека, человек, конечно, задерживается взглядом, а потом, возможно, читает эту статью, нажимает лайк, делает репост и так далее, и тому подобное. Однако, не следует испытывать иллюзий, потому что если раньше, я помню, в 2010 году говорили, что органический охват новостей составляет 16 процентов. То есть если 100 человек лайкнули страницу, то 16 человек видят новость, а 84 вообще не видят, что бы вы там не писали. И тогда все говорили: ужас-ужас. А сейчас Фейсбук говорит, в целом – где-то 10 процентов, но практика показывает, что во многих случаях это не превышает пяти–восьми процентов. Поэтому, безусловно, интересный грамотный, хороший контент должен быть по умолчанию. Но если не использовать еще какие-то вспомогательные средства, если не проводить конкурсы, какие-то активности, какие-то лекции, не работать с лидерами мнений, то это все и останется на показателе 5-8 процентов. Или же бизнес может и готов вкладывать серьезные бюджеты в рекламу. Таким образом, естественно, этот показатель многократно увеличивается.

То есть есть только два пути: или через деньги, что понятно, но тоже имеет определенные нюансы. И я всегда клиентам рекомендую приглашать специалистов. То есть это очень нужно быть энтузиастом, чтобы решить, что человек может сам, неспециалист, настроить эту рекламную кампанию. То есть первый вариант, способ – это через деньги. Второй момент и способ – через людей. Когда мы говорим про людей, мы имеем виду не только лидеров мнений, но, конечно, и агентов влияния, то есть сотрудников компании, всех людей, которые напрямую заинтересованы в капитализации, и, конечно, адвокатов бренда, которые готовы с удовольствием рекомендовать этот бизнес, партнеров, журналистов, всех тех людей, которые стоят на вашей стороне, которым импонирует ваш бизнес, которые разделяют ваши ценности. При правильном подходе они с удовольствием будут о вас рассказывать и, конечно, нарастят вам лояльность, и обеспечат конверсию, и все те цели, которые перед собой ставит бизнес на Фейсбуке.