Анастасия Нуржинская: “Важно задавать правильные вопросы”

На сегодняшний день появилось много инструментов, это не три телеканала и не две газеты, это очень много инструментов. Ресурсы, опыт, который можно получить в том же интернете, поэтому сами возможности намного расширились. Некоммерческие организации развиваются. Они уходят просто от каких-то небольших грантов до больших проектов коммуникационных компаний. Уровень повысился однозначно, но он может расти дальше, потому что все мы смотрим на западные примеры социальных информационных компаний, ахаем, смотрим на конкурс в Каннах, конечно же, хочется видеть такой уровень на грани искусства. Речь идет не просто про красивую информационную компанию, это не про продажи, это про изменение или улучшение чьих-то жизней. То, что они делают, уже важно само по себе. Это что-то меняющее, решающее какие-то проблемы, и коммуникации вокруг этого хотелось бы видеть такими, которые могут помогать спасать жизни. Если мы говорим про беженцев, то это чьи-то спасенные  жизни, если мы говорим про вакцинацию, то это жизни детей, здоровье детей и так далее. Тут важность вопроса настолько высока, насколько высоко требование к информационным компаниям. Я думаю, большое разочарование критика общества в том, что они видят важность проблемы, но видят ее плохое исполнение, некачественную визуализацию социального баннера, где говориться о какой-то проблеме, плохую социальную рекламу на телеканале, и она начинает раздражать. Если конкретно, не хотелось бы каких-то коллег обижать, но я могу назвать самые частые ошибки. Например, несоответствие целевой аудитории. Многие общественные организации хотят обращаться и имеют свой проект, четко направленный на мам, а статьи выходят в газетах миллионниках. Допустим «Сегодня», «Факты» или на телеканалах, все очень хотят попасть на телеканалы, но нужно бережно взвешивать, действительно ли эта аудитория читает эту газету. Если средняя читательская аудитория газет миллионников – это 45+, это не молодые мамы. Или мы говорим про компанию для подростков, которую пытаются очень сильно прорекламировать на телеканале, тратят большие средства доноров или просят им выделить минуту социальной рекламы, а, в конце концов, мы говорим о том, что это для подростков, например, или какая-то сложная группа подростков, но их нет на телеканале, они не среди зрителей телеканалов. Это очень сильно сразу заметно, видны мотивы, почему так делают. Понятно, что общественные организации хотят, как любая организация хочет видеть себя в мониторингах, мы хотим увидеть себя на телеканале, мы хотим увидеть себя в газете, красиво вырезать и поставить или сделать медиа мониторинг, десяток ссылок, которые продублировались онлайн. Но важно, мне кажется, связывать, что вы делаете, зачем вы делаете и для кого вы это делаете – вот тут весь секрет коммуникаций. Построив эту цепочку, будет сразу понятно, а нужен ли вам в этом случае телеканал, а возможно, вам лучше пойти за подростками «В Контакте». Возможно, вы не любите эту социальную сеть, возможно, вы считаете ее некачественной, не с тем контентом, ваша организация намного выше уровня того, о чем  эти подростки общаются, но это то, где есть ваша аудитория. С таким же мы столкнулись в ситуации в «Одноклассниках», если мы поняли, что все мамы там на момент, когда мы делали несколько лет назад определенную компанию. Но в «Одноклассниках» практически никто не работает с рекламными или промо акциями, там нет даже механизма для этого. Это все нужно понимать. Копать чуть глубже и задавать себе вопрос, а что читает, слушает, смотрит моя целевая аудитория, тогда будет меньше ошибок.

Точно так же раздражает, если неправильно подбирают каналы коммуникации, еще неправильно подбирают форматы. Многих, я думаю, раздражают флаеры, буклеты, особенно общественные организации любят делать какие-то раскладные буклетики. Все мы понимаем, там могут быть фотографии достаточно низкого качества, или даже если это красиво сделанный буклет, но мы понимаем, что человек его не прочитает ни в метро, ни на улице, ни у перехода. Особенно ту аудиторию, которую они хотят зацепить, возможно, возьмут из вежливости, а возможно даже и не возьмут и сразу же выкинут. Опять же, можно подумать о путях, например, вы хотите донести какую-то информацию, какой-то телефон горячей линии помощи. Возможно, есть другой формат, которым можно это передать, не только буклет.

Я думаю, еще ошибка, которую делают – само некачественное преподнесение или оформление. Ты заходишь на сайт и видишь какие-то фотографии со встреч. Спины людей или люди в зале, много написано о нас, о наших тренингах, этим грешат все организации. Опять же, надо спросить, а кто посетитель вашего сайта и нужно ли это и кому будет интересно увидеть эту фотографию с тренинга, кроме самих участников тренинга. Может быть, им можно разослать эти фотографии, а на нашем сайте поставить информацию, которая будет востребована теми людьми, для которых вы работаете. Поэтому, часто я прошу заменять раздел «О себе», «О нас», «О нашей организации» на тему «Для вас» – какие услуги мы можем предоставить вам, это можно из коммерческого сектора подсмотреть, там продают, там говорят6 «Зайди и купи». Точно так же должны мыслить общественные организации. Они делают добро, это не продажа, но при этом они должны понимать, что они предоставляют услуги, они должны быть привлекательными, чтобы ими воспользовались.

Успешные компании для меня, если есть цепляющая креативная идея или в исполнении, или в эмоциях. Идея, которая рассказывает историю. Больше всего и, наверное, лидером таких социальных коммуникаций, является ЮНИСЕФ. Возможно, им проще, потому что это о детях, а все, что о детях, цепляет. Но также за ними стоит и качество, и истории, и методики, и те специалисты, которые над ними работают. Мне нравятся практически все компании, которые они делают и в Украине, и за рубежом. Это всегда высокое качество, хорошее визуальное исполнение и важные темы. Темы, которые они подбирают, основаны на самых сложных проблемах, которые возникают у детей в Украине. Это не что-то поверхностное, это не что-то второстепенное, это то, что действительно касается жизни и смерти или благополучия детей, поэтому они цепляют и, конечно же, хорошо исполнены.

Мне нравятся несколько информационных компаний, связанных с детьми. Есть несколько организаций, например, одна выиграла несколько конкурсов про женщин, оказавшихся в сложных жизненных обстоятельствах. Одним из элементов информационной компании было развешивание объявлений, где было написано: «Сложная ситуация, в которой оказалась девушка, она забеременела и ей некуда было обратиться». Это все было сделано в форме объявления про такую девушку: «Девушка хочет познакомиться, она беременна, нет жилья». Были указаны номера телефонов горячей линии, на которой могут помочь таким девушкам. Они были расклеены везде и так далее. Это и привлекло внимание и непосредственно тронуло ту аудиторию, на которую это направленно. Один из таких примеров.

Перед тем, как вы ставите цель, вы очень глубоко должны посмотреть на проблему. Допустим, вы работаете с вопросом «Здоровый образ жизни подростков». Вы должны понимать, кто подростки, которые, например, должны пройти тест на ВИЧ. Кто они, какую социальную группу они представляют, какое у них образование, какой у них возраст. Вы очень четко должны понимать саму прослойку, не коммуникационную – это следующий шаг, а именно прослойку, скажем, социологическую. Все, что вы знаете про эту проблему. Что чаще всего ВИЧ заражаются подростки 14-16 лет, они чаще всего не учатся в школе, а учатся в колледжах, они из небольших или средних городов, социальный статус семей средний, ниже среднего. Большая часть из этих подростков – дети из интерната. Только поняв все эти компоненты, вы сможете сформулировать, что вам нужно сделать, чтобы их проинформировать. Через что вы сможете их проинформировать и, вообще, какая проблема, почему они заражаются ВИЧ. Они не знают о своем статусе или они знают и не придают этому значения, или безопасный секс не является доступным им. Как показали исследования, одной из проблем является то, что подростки не могут сдавать анализ, если он несовершеннолетний, без согласия или присутствия взрослого. Для подростка это на самом деле проблема. Начинать тут нужно с того, чтобы изменить эту ситуацию. Коммуникационного компонента тут нет. Если ключевая проблема – то, что подросток не идет сдавать тест, потому что боится сказать об этом родителям или попечителям, то это нужно решить на законодательном уровне и дать им право, если это случилось в Украине, сдавать анонимно тест без согласия взрослых. А вот следующим шагом будет информировать самих подростков, где они могут это сделать и донести им информацию, что теперь они это могут делать без взрослых. Только так вы подобрались к реальной проблеме и к реальной цели. Реальная цель – это адвокатировать изменения в законодательстве, к подросткам это не имеет никакого отношения, и вторая ваша цель будет – донести подросткам информацию, где они могут сдать тест и какова процедура.

От постановки цели идет большая исследовательская работа, которую любой из нас, в общем-то, может сделать. Это может быть пресс-секретарь вашей организации, если у вас есть несколько специалистов разных сфер, важно искать эту информацию, задавать правильные вопросы. Важный элемент – эффективность, потому что вы знаете не только для того, чтобы вы поняли, сработало – не сработало, еще для того, чтобы вы дальше планировали. Для того, чтобы поняли, какие инструменты подходят или нет. Оценка – важный этап как для самой компании, так и для доноров, для того, чтобы рассказать о результатах, и важный этап на будущее. Поэтому я бы не пренебрегала им и тут, понятно, есть количественные и качественные инструменты, но я бы делала, еще промежуточную оценку, как тестирование. То, что вы намереваетесь сделать, лучше бы протестировать. Например, МЧС Украины в момент, когда нужно было информировать людей на востоке о том, что будут отправляться автобусы, будет эвакуация в определенное время, в определенных местах, они это делали на украинском языке, с листовками, с большим гербом Украины, как все информационные материалы МЧС или любого министерства. Как вы понимаете, эти листовки никто не брал. Начали задавать вопросы: а почему? Очень многие ответили, что это небезопасно, если тебя увидят с чем-то на украинском языке, с символикой Украины, то это небезопасно. Люди просто боятся. Один простой вопрос, он изменил всю ситуацию. Эта информация должна распространяться на русском языке и совершенно без какой-либо государственной символики, возможно, там внизу будет написано «по информации МЧС» или через партнеров, местные организации, которые там есть на месте. Вы понимаете, насколько это ключевая информация, которую нужно было перепроверить с реальной аудиторией. Это такая промежуточная проверка, а потом окончательная проверка, понятно, вы должны будете собрать мнение, сколько фактически людей смогло уехать, где они получили об этом информацию, была ли она достаточного качества и так далее. Тут вы уже сверите результаты, которые фактически были достигнуты с тем, что вы планировали. Вы планировали информировать полмиллиона человек о возможной эвакуации, но вам нужно будет сопоставить это с тем, сколько человек фактически эвакуировались и как они получили эту информацию.